داستان حضور خودروسازان چینی در ایران شاید با سایر نقاط جهان تفاوت زیادی داشته باشد، بازاری که انحصار طولانی مدت، تحریم‌های ایجاد شده و برندگرایی خریداران، تفاوت‌های بسیاری با سایر نقاط ایجاد کرده و سبب شده تا اکثریت قاطع اجتماع، از شرایط حاکم بر آن ناراضی باشند.
در مقاله‌ای که چندی پیش با عنوان چرا ایران تبدیل به گورستان خودروهای خارجی شده است، دلایل ناتوانی در برون رفت از این وضعیت را بیان کردیم و حال قصد داریم در یک سری مقالات تحلیلی، به سراغ برندهای اصلی و مهم در بازار ایران برویم و شرایط آنها را بررسی کنیم.
در اولین گام، یکی از بازیگران اصلی در طی سال‌های اخیر در بازار کشورمان را انتخاب کردیم، شرکت چینی چری که با نام MVM نیز فعالیت می‌کند و می‌خواهیم فعالیت و چشم انداز کار آن را به چالش بکشیم و ببینیم با شرایط فعلی، آیا می‌توان موفقیتی را برای آن حتی در بازار عجیب و متفاوت ایران قائل بود؟
دلایلی که می‌تواند سبب شکست چری شود!
این برند چینی که توانست به خاطر خلا وجود رقبای قدرتمند و انحصار بازار، فروش نسبتا خوبی را در چند سال اخیر تجربه کند، با ورود محصولات جدید و توانمند حتی از سوی هم‌وطنان خودش، سهم مارکتش را با چالش جدی روبه‌رو می‌بیند. در این بین موارد بسیار دیگری همچون دیدگاه بسیار منفی خریداران به محصولات چینی و همچنین قیمت گذاری نامناسب محصولات اخیر، خود مزید علت شده تا موفقیت محصولات این کمپانی چینی را همچون بسیاری دیگر همچون جیلی، گریت وال و ام‌جی، در هاله‌ای از ابهام فرو ببرد! اما چرا چری ممکن است در بازار ایران شکست بخورد؟
یک چینی همیشه بد است حتی اگر لامبورگینی بسازد!
ورود نخستین خودروهای چینی که عرضه گسترده‌ای در بازار ایران داشتند، با ام‌وی‌ام ۱۱۰ و لیفان ۵۲۰ آغاز شد، محصولاتی که به‌خاطر ظاهر به‌روزتر و بهای رقابتی خودشان، توانستند مشتریان مناسبی را پیدا کنند. اما هرچه زمان گذشت، مشخص شد کیفیت این کالاها تنها در ظاهرشان خلاصه می‌شود و در باطن، نه تنها برتری خاصی به محصولات وطنی ندارند، بلکه در بسیاری از موارد همچون تامین قطعات یا نیروی متخصص برای تعمیر، عقب‌تر نیز هستند.
همین امر سرآغازی شد بر گسترش این تفکر که خودروی چینی بد است و البته پر بیراه هم نبود زیرا وجود این خودروها و حتی محصولات بعدی، نتوانست نظر بسیاری از کاربران را تغییر دهد و کم کم تبدیل به یک باور عمومی شد که چینی‌ها تنها به‌خاطر اوضاع نابسامان داخلی، عرصه جولان یافته‌اند و یک خریدار از روی ناچاری و به‌خاطر بهای پایین‌تر این محصولات است که به سراغ آنها می‌رود و نه از فرط علاقه و یا تعصب روی سازنده!
از آنجایی هم که چری یک سازنده چینی است و از همان بدو ورود این محصولات، حضور پررنگی در بازار کشورمان داشت، از این سیبل انتقادات در امان نمانده و به طور حتم اگر روزی شرایط بازار خودرو در کشور ما به سمت رقابتی و آزادتر شدن پیش برود، دیگر همین خریداران فعلی نیز به آن روی خوش نشان نخواهند داد، زیرا نه تعصبی به این برند دارند و نه تعلق خاطری در خودشان بدان احساس می‌کنند!
پله پله تا گران‌تر شدن محصولات!
بایستی دلیل اصلی در فروش بالای محصولات چری (همان ام‌وی‌ام) را توانایی در رقابت قیمتی دانست. جایی که با حضور MVM 110 یک رقابت پایاپای با پراید را آغاز کرد، با حضور MVM 530 محصولی خوش قیمت در بین سواری‌های شخصی را معرفی نمود و با عرضه X33، شاهد یک کراس اور با بهای مقرون به‌صرفه در بازار شدیم.
فارق از مزایا و معایب این محصولات، این فاکتور قیمت بود که توانست به فروش این خودروها کمک کند، اما هرچه گذشت، شرایط هم دچار تغییر شد. نسل جدید MVM 110 که پسوند S را در کنار نامش می‌دید، به‌قدری افزایش بها داشت که این بار به‌جای پراید، تبدیل به رقیب پژو ۲۰۶ شد و به مانند یک کُشتی گیر که به وزن بالاتر رفته باشد، رقبایی سرسخت‌تر را در جلوی خویش دید تا با توجه به عدم رشد کافی، خیلی سریع با شکست روبه‌رو شود.
حتی X33 با آنکه چهره به‌روزتری پیدا کرد اما با عدم رشد در بخش مهمی چون موتور و همچنین افزایش قیمت تدریجی، از دسترس خرید بسیاری خارج شد و این تجربه را هم درباره خودروی دیگر یعنی MVM 530 با عرضه نسل بعدی یعنی ۵۵۰ شاهد بودیم. البته این داستان فقط برای محصولات موفق بود و تغییر سیاست چری برای ورود به بازار محصولات گران بهاتر که ریسک بالایی نیز داشت، سبب ظهور تیگو ۵، آریزو ۵ و در این اواخر تیگو ۷ شد که قیمت‌های ۷۰، ۱۰۰ و حتی ۱۳۰ میلیون تومانی را از مشتریان خودشان طلب می‌کردند.
در واقع این برند با از دست دادن مهم‌ترین فاکتور موفقیت خودش در بازار یعنی بهای رقابتی، وارد بازی‌ای شده که نمی‌توان پایان خوشی را برای آن با توجه به فاکتور نخست یعنی چینی بودن، متصور بود!
رقبای متنوع‌تر و قوی‌تر!
شاید زمانی که نخستین محصولات چری در ایران عرضه شد، به غیر از بهای خوب، عدم وجود رقبای قدرتمند و همچنین محصولات بسیار تکراری، سبب گردید تا برای تنوع هم که شده بسیاری از خریداران روی خوش به این محصولات نشان دهند. اما با گذشت زمان و حتی استفاده خودروسازان بزرگ کشور از سایر محصولات چینی، عرصه برای رقابت تنگ‌تر شد؛ عرصه‌ای که هرچه زمان می‌گذرد، باز هم تنگ‌تر می‌شود و حتی در برخی از بخش‌ها شاهد حضور برندهایی قوی‌تر چون پژو، رنو و سانگ یانگ در رقابت هستیم.
در حال حاضر بازار به‌قدری تنوع دارد که اگر شما یک ماشین چری را ببینید، بتوانید حداقل چهار تا پنج خودروی دیگر را نیز در کنارش تصور کنید که در بسیاری موارد، برتر باشند و همین امر سبب دوری شما از این برند شود. در واقع روند سال‌های اخیر و تنوع بیشتر محصولات (حتی در بین همین چینی‌ها) خودش تبدیل به زنگ خطری برای این برند شده و همین امر، موفقیت آن را در آینده با خطری بسیار جدی مواجه می‌کند.
نظرات منفی زیاد پیرامون خودروها
شاید کار سختی نباشد که بخواهید خریداران خودروهای این برند را پیدا کرده و نظر صادقانه (و نه متعصبانه) آنها درباره خودروی‌شان را جویا شوید. حتی به‌خاطر دارم زمانی با یکی از دارندگان ام‌وی‌ام ۵۵۰ که عضو کلوب طرفداران همین برند هم بود صحبت می‌کردم، به وضوح از پشیمانی خودش و ایرادات زیاد خودرو می‌گفت. تنها کافی است سری به نمایندگی‌های این محصولات زده تا با مشکلات زیاد آنها آشنا شوید، حتی جستجویی کوتاه در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی داخلی، نظرات را به‌خوبی منعکس می‌کند.
البته شاید ملاک بهتر برای قضاوت درباره عملکرد این محصولات، کمی جستجو در فضای وب و نگاهی به نظر کاربران خارجی نیز باشد، زیرا به طور حتم وقتی یک کاربر خارجی با تجربه استفاده از محصولات روز و بازاری آزاد لب به سخن می‌گشاید، قضاوت بهتری درباره مقایسه تولیدات چری با دیگر خودروها می‌توان داشت. جالب اینجاست که حتی دیدگاه منفی نسبت به خودروهای چینی نیز در آنجا وجود دارد که همین امر سبب افت قیمت زیاد در تمام بازارها می‌شود.
به عنوان مثال یک کاربر مالزیایی عنوان کرده که همسایه پولدار و نادان وی ۹۰هزار رینگیت بابت یک خودروی چری پرداخت کرده و مجبور شده مدتی بعد (۲ سال) آن را با بهای ۳۵هزار رینگیت بفروشد، امری که نشان از بازار دست دوم بسیار ضعیف حتی در کشورهای دیگر دارد. یا در سایتی چون پروداکت ریویو، نظرات منفی حول و حوش محصولات این کمپانی توسط کاربران، بسیار بیشتر نسبت به سایر خودروهاست که نشان از این عدم اقبال عمومی دارد و با عناوینی چون «بزرگ‌ترین تلف کردن پول» یا «یک چینی بی‌مصرف» کارایی محصولی چون تیگو ۳ که در کشور ما با نام MVM X33 عرضه می‌شود را به چالش بکشند. البته نظرات مثبتی هم در این بین وجود دارد اما برآیند دیدگاه‌ها و مقایسه با سایر خودروها، به‌خوبی نشان می‌دهد که چگالی منفی درباره این محصول، بسیار بیشتر است.
در واقع نگاهی کلی به محصولات تولیدی این کمپانی، به‌خوبی نشان می‌دهد هنوز به آن سطح استاندارد از کیفیت که مورد انتظار کاربران است نرسیده و اعتماد عمومی به آن وجود ندارد. البته مشاهده برخی موارد چون استفاده برخی از مدیران ایرانی چری از خودروهای کره‌ای برای خودشان در کشور، نشان می‌دهد که این اعتماد به برند، حتی در بین برخی از کارکنان آن نیز دیده نمی‌شود و برای همین نباید انتظاری از مصرف کنندگان جهت علاقه و تعصب به چری داشت!
باز شدن فضای رقابت و سقوط آزاد
حال اگر در نظر بگیریم که روزی شرایط برای یک رقابت آزاد و واردات خودروهای روز دنیا در کشور ما ایجاد شود، در آن موقع سقوط این برند و حتی شرکت‌های مشابه، می‌تواند در کم‌تر از چند هفته اتفاق بیفتد و با توجه به مواردی چون بدبینی نسبت به برندهای چینی و سابقه نه چندان درخشان آنها در تولید خودرو، شکست‌شان در بازار قطعی خواهد شد.
در واقع دو فاکتور انحصار و قیمت، توانسته همچنان چری را امیدوار نگاه دارد و البته شرایطی چون نحوه فروش متنوع مدیران خودرو، خریداران زیادی را به سمت آنها بکشاند. اما اگر این بازار آزاد باشد و همچون نقاط زیادی در دنیا، خودروهایی چون توسان و اسپورتیج هم با شرایط قسطی و بهره کم به‌فروش برسند، آیا شانسی برای چری و ام‌وی‌ام باقی می‌ماند؟
یک مثال ساده بزنیم! الان خودرویی چون چری تیگو ۵ بالای ۹۵ میلیون تومان در بازار داخلی قیمت دارد، در مقابل محصولی چون هیوندای توسان، بهای میانگین آن در حدود ۲۰۵ میلیون تومان است، یعنی اگر شما بخواهید جای کراس اوور چینی تیگو ۵ صاحب توسان کره‌ای شوید، بایستی ۱۱۰ میلیون تومان اختلاف قیمت بپردازید، مبلغی که قاعدتا برای قشر وسیعی از مردم امکان پذیر نبوده و همین تفاوت زیاد آنها را مجبور به خرید تیگو ۵ می‌کند.
اما قیمت این خودروها در بازار آزادی چون امارات، متفاوت است. در سایتی چون درایو عربیا، قیمت آغازین تیگو ۵ عدد ۵۵۹۰۰ درهم درج شده و این مبلغ برای توسان ۷۲۰۰۰ درهم (برای مدل پایه) است. با یک ضرب و تفریق ساده در بهای ارز آزاد، به قیمتی در حدود ۶۲ میلیون تومان برای تیگو ۵ و ۸۰ میلیون تومان برای توسان می‌رسیم، یعنی با اختلاف قیمت ۱۸ میلیون تومانی، در آنجا یک خریدار می‌تواند به جای تیگو ۵ چینی، سوار بر هیوندای توسان کره‌ای شود، امری که در کشور ما به‌جای ۱۸ میلیون تومان، بالای ۱۰۰ میلیون تومان است!
حال اگر همین شرایط در کشور ما وجود داشت، آیا تصور می‌کنید که اصلا کسی از جلوی نمایشگاه محصولات چری هم عبور می‌کرد؟
دلایلی که می‌تواند سبب موفقیت چری شود!
در نقطه مقابل، باید دید که با ادامه یافتن همین شرایط اسفناک در بازار خودروی کشور، چه عواملی می‌تواند سبب موفقیت چری و MVM در ایران شود، به‌طور حتم وجود بازاری با رقابت آزاد اگرچه باعث رضایت مصرف کننده نهایی خواهد شد، اما کسب و کارهای موجود در حوزه خودرو، چه واردات و چه مونتاژ و تولید را با چالش‌های بسیار زیادی مواجه خواهد کرد که حداقل در دورنمای نزدیک، نمی‌توان شانس چندانی برای آن قائل بود.
پس قاعدتا چری و شریک تجاری‌اش یعنی مدیران خودرو، برنامه‌ریزی‌های خود را بر همین اصل استوار کرده و سیاست‌های کاری خودشان را برنامه‌ریزی می‌کنند. با یکدیگر دلایلی که می‌تواند سبب موفقیت چری شود، در ادامه با یکدیگر مرور می‌کنیم.
برندینگ قوی چری در داخل و خارج
اگر بخواهیم برای چری هفت خوان موفقیت را در نظر بگیریم، به‌طور حتم سخت‌ترین خوان همین داستان برندینگ است، زیرا این شرکت نه تنها نیاز دارد تا چری (و همچنین ام‌وی‌ام) را به عنوان یک برند قابل اتکا به مصرف کننده معرفی کند، بلکه نیاز است تا برخی خاطرات تلخ و دیدگاه منفی نسبت به کیفیت محصولات را نیز پاک کند که امری بسیار دشوار و هزینه‌بر به‌نظر می‌رسد.
به‌طور قطع وجود یک تیم مارکتینگ قوی، مجرب و با دانش، تعامل سازنده با رسانه‌ها، تبلیغات هدفمند، اطلاع رسانی صحیح به مشتری در کنار خودروهای با کیفیت‌تر، از ارکان اصلی این بخش محسوب می‌شود که سیاست گذاری‌های چری در طول زمان، نشان خواهد داد که آیا راهی که مدیران این شرکت گام در آن نهاده‌اند، رَه به سرایی سبز می‌برد یا آنکه کوره راهی در بیابان! آیا بازاریابی قوی و تعامل با سایرین بر اساس حسن همکاری ایجاد می‌شود یا تهدید و تطمیع دیگران؟
اما به‌طور قطع چری نیاز شدیدی به حرکت صحیح در این بخش دارد، زیرا یک خطا برای یک برند چینی، می‌تواند تبعات بسیار سنگین‌تری در مقایسه با برندهای کره‌ای، ژاپنی و اروپایی داشته باشد!
حفظ و گسترش شرایط متنوع فروش
همان طور که پیش از این اشاره شد، مدیران خودرو همیشه تلاش کرده تا با ایجاد شرایط خاص در فروش، کاربران را راضی به خرید کند و از آنجایی که در این تنوع و همچنین سرعت عرضه خودرو در مقایسه با رقبایش یک برتری محسوس داشته، برای همین فروش خوبی را در طول زمان تجربه کرده است.
اما از آنجایی که بهای خودروهای چری رو به افزایش است، پس این شرایط فروش با قیمت‌های بالاتر و طبعا سخت‌تری همراه خواهد شد، همچنین با تنوع بازار و ورود رقبا، می‌توان پیش‌بینی کرد که سایرین نیز دست به چنین اقداماتی بزنند و در اینجاست که مشتری با افزایش انتخاب (البته در سطح مارکت ایران)، به‌دنبال برترین حالت خواهد رفت.
پس چری و مدیران خودرو، نیاز دارند تا نه تنها وضع موجود را حفظ کنند، بلکه با تنوع بخشیدن به آن و همچنین راهکارهایی تازه و جذاب، خریداران را مجاب به تهیه محصولات خودشان کنند.
گسترش خدمات پس از فروش
یکی از بخش‌هایی که کاربران داخلی همیشه از آن ناراضی هستند، همین قسمت خدمات پس از فروش است که البته قسمتی از آن ریشه در فرهنگ مردمان ما نیز دارد! حال چه نیازمند خدمات باشد و چه ارایه دهنده آن، تفاوتی نمی‌کند، هر دو طرف همیشه شاکی هستند!
خیلی کم می‌توان خودروهایی را در کشور یافت که مشتریان آن از نحوه ارایه خدمات پس از فروش، سرویس‌های دوره‌ای و گارانتی آن با رضایت کامل سخن بگویند. همیشه ضعف‌هایی برای گفتن است و باید پذیرفت اکثر قریب به اتفاق شرکت‌های داخلی، در این بخش ضعیف هستند.
قسمت دیگر مهم در این ماجرا، تامین قطعات آن هم به مدت طولانی است. خودروهای چینی با اینکه در ابتدا بهای کم‌تری نسبت به سایر محصولات دارند اما در این قسمت، نه تنها بهای لوازم آنها می‌تواند بیشتر باشد، بلکه کمیاب و حتی نایاب بودن‌شان نیز ضربه زیادی در خرید آنها چه به عنوان یک خودروی نو و چه دست دوم وارد می‌کند.
پس اگر چری و مدیران خودرو دوست دارند که ماندگاری خودشان در بازار را تضمین کرده و از سویی با نامی نیک و رضایت خریداران‌شان روبه‌رو شوند، بایستی این قسمت را جدی بگیرند، مگر آنکه برایشان مهم نباشد یک خریدار، اتومبیل بعدیش را از آنها بخرد و یا مثل بسیاری از شرکت‌ها که سریع آمدند و زود هم رفتند، تنها به دنبال یک سود کوتاه مدت باشند!
رشد جهانی چری
نمایشگاه خودروی فرانکفورت در آلمان، امسال میزبان کمپانی‌های بسیار زیادی بود و یکی از شرکت‌های چینی فعال در آن را بایستی همین چری دانست، جایی که با تمرکز بر عرضه محصولات نوین با طراحی به‌روز و فناوری‌های جدید، می‌خواست خودش را در حد یک برند جهانی معرفی کند.
البته صرف معرفی چند خودروی کانسپت در نمایشگاه، دلیلی بر موفقیت جهانی نخواهد بود اما نمایش یک روند مثبت، می‌تواند خریدار را مجاب به اعتماد بدان برند کرده و از سویی پیاده سازی صحیح این رشد و بالا رفتن کیفیت در بطن محصولات، ضامنی برای موفقیت بلند مدت آن خواهد شد.
نگاهی به محصول جدید چری با نام تیگو ۷ در کشور، نشان می‌دهد که این پیشرفت در بدنه این خودروسازی چینی همچون سایر هم‌وطنانش به‌خوبی رسوخ کرده و برخلاف خودروسازان داخلی ما که دهه‌هاست بر یک مدار ثابت و بسیار کُند حرکت می‌کنند، آنها پیشرفت را به معنای واقعی خودش هدف گرفته‌اند.
اما این قضیه می‌تواند برای چری نقش یک شمشیر دو لبه را هم بازی کند، زیرا با توجه به تفکر منفی نسبت به برندهای چینی، افزایش قیمت محصولات به واسطه بالا رفتن کیفیت آنها، حتی ممکن است سبب پایین آمدن فروش‌شان شود و این امر، قضیه مهمی چون مارکتینگ و برندسازی را برای چری، بیش از پیش حایز اهمیت می‌سازد. ضمن اینکه خودروهای جدید این کمپانی بایستی در طول زمان، کیفیت بهتر خودشان را به کاربران ثابت کنند و وجود یک خطا یا محصول بی‌کیفیت در خلال این امر، ضربه مهلکی بر پیکره جوان و نحیف آن وارد خواهد کرد!
شکست یا پیروزی؟
خیلی سخت است که بتوان موفقیت و یا شکست چری در بازار ایران را به‌صورت دقیق پیش‌بینی کرد و حتی اگر نگاه بسیاری از کارشناسان جهانی بر روی موفقیت سازندگان چینی معطوف باشد، با توجه به شرایط بسیار متفاوت ایران و نگاه خاص مردم، این پیش‌بینی و حتی نایل شدن، می‌تواند شکل متفاوتی به خودش بگیرد.
چری و مدیران خودرو در طی این سال‌ها تلاش زیادی کردند تا با حرکتی پیوسته و توجه به شرایط بازار، جایگاه خودشان را بهبود داده و به قله‌های موفقیت دست پیدا کنند، اما ورود به فاز تازه‌ای چون خودروهای گران قیمت‌تر، یک چالش جدی برای آنها محسوب می‌شود و باید دید که چگونه از پس چنین مانع سخت و دشواری برخواهند آمد. آیا مدیران این شرکت به دنبال تعامل سازنده با بازار، رسانه و خریداران هستند و یا آنکه با استفاده از استراتژی‌های تهاجمی و منفعلانه با تهدید به حال‌گیری، آبروبری و ادب کردن سایرین (به‌خصوص در حوزه مدیا) قصد پیشروی دارند؟
به‌نظر می‌رسد حتی اگر راه نخست آنها را به سرای سبز نرساند، راه دوم جز بیابان، هیچ ارمغانی برایشان نخواهد داشت!
